INTRODUCCIÓN

Muchas teorías sobre conductas saludables reconocen que la eficacia de éstas viene determinada, al menos parcialmente, por los costos y beneficios que supone la realización de dichas conductas. No obstante, estas teorías no especifican cómo manipular
el valor subjetivo de las consecuencias relacionadas con la realización de conductas saludables (Wilson, Purdon y Wallston, 1988). Desde la teoría prospectiva (Kahneman y Tversky, 1982, 1984; Tversky y Kahneman, 1981) se defiende que las decisiones de riesgo están basadas en evaluaciones subjetivas sobre las ganancias y pérdidas relativas, de tal forma que las personas exhiben reacciones más extremas a una pérdida que a una ganancia de la misma magnitud. En base a esta teoría se predice que las personas estarán más dispuestas a realizar una conducta saludable que implique riesgo si se les motiva para que piensen en términos de pérdidas asociadas si no realizan la conducta, que si se les motiva para que consideren las ganancias potenciales que pueden obtener si realizan la conducta.

Recientemente, la teoría prospectiva se ha aplicado en el campo de la salud en estudios que han manipulado la presentación de la información para enfatizar las ganancias o pérdidas que van asociadas con determinadas conductas relacionadas con la salud, como protección solar (Rotman, Salovey, Antone, Keough y Martin, 1993), chequeo médico (Lalor y Hailey, 1990), mamografía (Banks et al., 1995), ejercicio físico (Robberson y Rogers, 1988), dejar de fumar (Wilson, Wallston y King, 1990), entre otros. En un mensaje presentado como ganancia se subrayan los beneficios que se pueden obtener si se realiza la conducta sugerida, mientras que en un mensaje presentado como pérdida se enfatiza las pérdidas que uno puede tener si no se realiza la conducta sugerida. Por tanto, los mensajes presentados como ganancias o como pérdidas se enfocan bien a la presencia o a la ausencia de resultados conductuales positivos (Wilson et al., 1988).

Desde la teoría prospectiva se predice que el mensaje presentado como pérdida será más efectivo que un mensaje presentado como ganancia, así lo corroboran estudios realizados sobre conductas autoexploratorias (Meyerowitz y Chaiken, 1987), mamografías
(Banks et al., 1995), reducción del consumo de cigarros (Wilson et al., 1990), etc. También es cierto que, algunos trabajos, muestran una cierta ventaja del mensaje presentado como ganancia sobre el mensaje presentado como pérdida en relación a un resultado conductual (e.g., Rothman et al., 1993). Una explicación a esta inconsistencia podemos encontrarla en que los efectos de la presentación del mensaje pueden depender del tipo de conducta. Para algunos autores (e.g., Rothman y Salovey, 1997) el efecto de la presentación del mensaje no será el mismo en una conducta de detección que en una conducta de prevención. Las conductas de detección, como por ejemplo una mamografía, un chequeo, sirven para detectar la presencia o no de un problema de salud y pueden informarnos de que padecemos una enfermedad, por lo que optar por una conducta de detección es una decisión que conlleva un cierto riesgo. Aunque las conductas de detección, tales como realizarse una mamografía, proporcionan beneficios a largo plazo, el caracterizarlas como riesgo se debe a que recogen la evaluación subjetiva que las personas hacen de estas conductas (e.g., Hill, Gardner y Rassaby, 1985; Mayer y Solomon, 1992). “¿Y si me encuentran algo malo?” es una de las preguntas que se hacen muchas personas cuando se les solicita una conducta de detección.

Por el contrario, las conductas de prevención (Tortella-Feliu, Servera, Balle y Fullana, 2004), tales como el uso regular de cremas protectoras o de condones, anticipa el comienzo de una enfermedad y mantiene el estatus de salud actual del individuo. De hecho, estas conductas son de riesgo sólo en la medida en que uno elige no emprender esa acción. Esta distinción es importante porque proporciona un heurístico útil para predecir qué conductas serán percibidas como riesgo y qué conductas serán percibidas como relativamente seguras.

¿Qué significa esto en relación con el tipo de presentación del mensaje? Podemos aventurar que, en la medida en que una conducta de detección es percibida como un riesgo, los mensajes presentados como pérdida deberán ser más efectivos para realizar esa conducta, y los mensajes presentados como ganancia serán más efectivos en promover conductas de prevención. La implicación de este argumento es que las conductas de prevención, en tanto conllevan ganancias más seguras, serán realizadas con mayor probabilidad cuando los mensajes son presentados como ganancias. No obstante, hasta la fecha no se ha encontrado una fuerte evidencia que corrobore estos planteamientos, particularmente bajo condiciones de riesgo elevado (e.g., Meyerowitz y Chaiken, 1987;
Steffen, Sternberg, Teegarden y Shepherd, 1994). Por otro lado, dada la diversidad de ámbitos de salud existentes y conductas de salud estudiadas, resulta difícil afirmar de manera inequívoca que la influencia relativa del mensaje presentado como ganancia y/o  como pérdida esté en función del tipo de conducta. Incluso dentro de un único ámbito de salud, las conductas de prevención y detección (por ejemplo, la utilización de condones y el diagnóstico VIH) pueden diferir en dimensiones tales como costos, familiaridad, dificultad, frecuencia, y la necesidad de personal formado para realizar la conducta.  Estas diferencias dejan abierta la posibilidad de otras explicaciones alternativas.

El papel de la presentación del mensaje en relación con el tipo de conducta a promover exige, por tanto, un examen más detallado.
Una posible explicación puede residir en cómo los sujetos procesan la información que les es presentada (e.g., Maheswaran y Meyers-Levy, 1990; Smith y Petty, 1996). Smith y Petty encontraron que la información que es presentada de una forma inesperada (por ejemplo, personas que esperan un mensaje presentado como pérdida, pero reciben un mensaje presentado como ganancia) es procesada con mayor intensidad que la información presentada de forma esperada y, consecuentemente, tiene una influencia mayor en las actitudes e intenciones de las personas. No obstante, esta explicación está limitada por la disposición que los individuos tienen para procesar el mensaje. Por ejemplo, Rotman, Martino, Bedell, Detweiler y Salovey (1999) encontraron que las personas que estaban motivadas para procesar el mensaje no se vieron afectadas por la manipulación de la expectativa del mensaje. Esto nos conduce a plantearnos que, posiblemente, la efectividad relativa de los dos tipos de presentación del mensaje dependa de otros factores. Uno de estos factores o variables que consideramos puede contribuir a explicar los efectos inconsistentes de la presentación del mensaje es la autoeficacia de los sujetos.

De acuerdo con la teoría de la conducta planificada (Ajzen, 1985, 1991), las intenciones son uno de los predictores más inmediatos de las conductas saludables. Dentro de esta teoría, un factor clave en determinar la formación de las intenciones conductuales es el control conductual percibido. Este control se refiere al grado en que uno siente que la conducta está bajo su dominio y, a menudo, es visto como sinónimo de autoeficacia percibida (Ajzen, 1998; Bandura, 2000; Rhodes y Courneya, 2004), la habilidad y confianza para realizar de forma exitosa una conducta (Bandura, 1977, 1986, 1989). La autoeficacia juega un papel central en la autorregulación de la conducta a través de sus efectos sobre la formación e intensidad de la intención, y la persistencia en la acción frente a los obstáculos. Además, la autoeficacia es uno de los mejores predictores de las intenciones para realizar determinadas conductas saludables (Milne y Orbell, 2000). La autoeficacia influye en cómo las personas piensan, sienten y se comportan. Igualmente, media la motivación, influye en el establecimiento de metas personales, determina qué conductas intentarán realizar las personas en el futuro, por cuánto tiempo persistirán y sus reacciones a los contratiempos. El poder predictivo de las creencias de autoeficacia es mayor cuando las conductas en cuestión son nuevas o retadoras (e.g., Bandura, 1977, 1982). La autoeficacia no es una característica global como la autoestima o la autoconfianza; varía en función de la conducta, la situación particular y el estado fisiológico de la persona. Un individuo puede presentar autoeficacia alta para solucionar problemas de álgebra y baja para otro tipo de conducta, como por ejemplo hacerse un chequeo médico.

Tanto Bandura (1991) como Vinaccia, Contreras, Restrepo-Londoño, Cadena y Anaya (2005) subrayan el papel de la autoeficacia en las conductas relacionadas con la salud. Schawarzer y Fuchs (1995) revisaron la literatura en este campo y aportaron resultados que claramente apoyan la importancia de la autoeficacia con respecto a las conductas de riesgo sexual, ejercicio físico, nutrición y control de peso, así como conductas adictivas. Tales resultados respaldan la propuesta de Bandura (1996) acerca de los individuos que dudan de sus capacidades para la autorregulación de la conducta en un campo específico, más proclives a sentimientos de depresión y a involucrarse en conductas problema. Block y Keller (1995) mostraron que la baja autoeficacia motiva a los sujetos a procesar con mayor profundidad el mensaje, resultando los mensajes negativos más persuasivos que los positivos; por el contrario la condición de alta autoeficacia genera menos esfuerzo de procesamiento, con lo que mensajes positivos y negativos son igualmente persuasivos.
Acorde con los resultados encontrados sobre la relación entre el tipo de mensaje presentado (ganancia versus pérdida) y el tipo de conducta saludable a realizar (detección versus prevención), el objetivo del presente estudio descriptivo mediante encuesta (Montero y León, 2005) es explorar el papel mediador que pueden desempeñar dos variables cognitivas en esa relación: la motivación cognitiva y la autoeficacia. En concreto, se hipotetiza que: a) la autoeficacia influirá en la relación entre intención conductual y presentación del mensaje, y b) esta influencia será mayor que la presentada por la motivación cognitiva de los sujetos. Como resultado, cabe esperar que las conductas de prevención y de detección sean realizadas por los sujetos que se consideren autoeficaces para llevarlas a cabo, independientemente de cómo se les presente el mensaje (pérdida o ganancia). Para la redacción del estudio, se siguen en la medida de lo posible las directrices propuestas por Ramos-Álvarez y Catena (2004).