DISCUSIÓN

El presente estudio ha tenido como principal objetivo ampliar la investigación previa realizada en torno a la relación entre mensaje e intención conductual en el campo de la salud, incluyendo para ello la motivación cognitiva y la autoeficacia de los sujetos como dos elementos que pueden ayudar a clarificar los procesos que subyacen a esta relación. Diferentes investigadores han afirmado que los mensajes presentados en términos de beneficios (ganancia) o en términos de costos (pérdida) pueden proporcionar un modo efectivo para promover conductas de salud (e.g., Banks et al., 1995; Kalichman y Coley, 1995; Meyerowitz y Chaiken, 1987; Rothman et al., 1993, 1999).

Tradicionalmente, se ha venido asumiendo que apelar a los mensajes de pérdida podría ser más efectivo que apelar a los mensajes presentados como ganancia. Rothman y Salovey (1997) afirman que la influencia de los mensajes presentados como pérdida o como ganancia depende de cómo las personas perciban la conducta a promover y, en particular, de si perciben que la conducta a realizar supone un riesgo o incertidumbre.  Es decir, la presentación de los mensajes –de pérdida o de ganancia– deberá depender del tipo de conducta a promover. Las personas tienden a realizar una conducta de detección si asumen riesgo y una conducta de prevención si no asumen tal riesgo.

El trabajo de Rothman et al. (1999) dio apoyo a este modelo conceptual. Los mensajes que apelan a las ganancias o beneficios fueron más efectivos en promover una conducta de prevención, mientras que los mensajes que apelan a las pérdidas fueron más efectivos en promover una conducta de detección. No obstante, como indicamos al comienzo de este trabajo, este patrón no siempre se ha visto corroborado. El presente estudio pone de manifiesto que la motivación cognitiva y la autoeficacia de los sujetos pueden contribuir a explicar estos resultados contradictorios. En este sentido, la hipotetizada influencia que la autoeficacia puede tener en la relación entre presentación del mensaje e intención conductual se ha visto constatada, ampliando así los resultados previos respecto a esta relación en el campo de la salud. Encontramos una reducción significativa en el efecto que el mensaje tiene sobre la intención conductual cuando se considera la autoeficacia. El papel mediador de la autoeficacia se puso de manifiesto en los siguientes términos: el patrón establecido en la literatura de que el mensaje presentado como pérdida, más que como ganancia, es más eficaz para realizar un conducta de detección, se constató en los sujetos que se consideraban autoeficaces; estos sujetos fueron los que mayor intención conductual presentaron para realizar una conducta de detección. Los sujetos que no se consideraron autoeficaces y leyeron el mensaje presentado como pérdida manifestaron el mismo nivel de intención conductual que los que se consideraban autoeficaces y leyeron el mensaje presentado como ganancia. Por supuesto, la menor intención conductual se dio en los sujetos que puntuaron bajo en autoeficacia y leyeron el mensaje presentado como ganancia. Estos resultados clarifican el papel de la autoeficacia en la relación entre tipo de mensaje y conducta de detección, y pueden contribuir a explicar algunos hallazgos contradictorios encontrados en estudios precedentes.

La influencia de la autoeficacia se puso de manifiesto principalmente cuando se consideró la conducta de prevención. A este respecto, la gran mayoría de los estudios realizados defienden que el mensaje presentado como ganancia es más efectivo para realizar una conducta de prevención. Sin embargo, en el presente estudio se pone de relieve que si los sujetos se consideran autoeficaces realizarán la conducta de prevención independientemente de cómo que se les haya presentado el mensaje (pérdida o ganancia), y en mayor medida que los sujetos que se consideran poco eficaces para realizar esta conducta. Aunque postulamos que las conductas de prevención y de detección serían realizadas en mayor medida por los sujetos que se considerasen autoeficaces para llevarlas a cabo, con independencia de la presentación del mensaje, esto sólo se cumplió en el caso de la conducta de prevención, como acabamos de ver. En el caso de la conducta de detección, el tipo de mensaje presentado tuvo influencia. Este hecho puede ser explicado porque la conducta de detección presenta un mayor riesgo y ello suele asociarse con mayor probabilidad a las pérdidas, frente a las ganancias que supone realizar tal conducta. Pero esta influencia se limitó a los sujetos que presentaban alta autoeficacia. Porque los sujetos que recibieron el mensaje de pérdidas y presentaron baja autoeficacia manifestaron la misma intención de realizar la conducta de detección que los sujetos con alta autoeficacia a los que se les presentó el mensaje de ganancias.
Nuestra segunda hipótesis también se ha visto constatada. En efecto, la motivación cognitiva (NFC) tuvo su influencia en la relación entre intención conductual y mensaje, pero esta influencia fue menor que la presentada por la autoeficacia. Por ejemplo, cuando se consideró la conducta de prevención, la relación entre mensaje y conducta no se vio afectada por la puntuación de los sujetos en NFC. En el caso de la conducta de detección, los sujetos que leyeron el mensaje de ganancia y puntuaron alto en NFC se igualaron en intención conductual a los que se les presentó el mensaje de pérdida.

Estos resultados corroboran en parte el estudio realizado por Rothman et al. (1999), pues estos autores sólo encontraron la interacción predicha entre mensaje y conducta en los sujetos que puntuaron alto en NFC y se les pedía que realizasen una conducta de detección.

Asimismo, los resultados de este estudio abogan por las campañas destinadas a promover el cambio conductual y la promoción de conductas saludables. Los responsables de diseñar estas campañas han de prestar mayor atención y apelar al nivel de autoeficacia de los individuos para ejercer estas conductas, y no tanto al mensaje, como se ha venido defendiendo tradicionalmente. No obstante, cuando la conducta recomendada es relativamente incierta o contiene elementos de alto riesgo (e.g., conducta de detección) se deberán utilizar mensajes negativos (pérdidas) para motivar la acción de detección.

Consideramos que los resultados de este trabajo también contribuyen a la ampliación de la literatura sobre la teoría prospectiva, desde la cual se sostiene que las personas están más dispuestas a elegir un resultado incierto cuando el mensaje es presentado como pérdida más que como ganancia (Kahneman y Tversky, 1979). La investigación sobre esta teoría ha utilizado, por lo general, escenarios de elección forzosa en los que los participantes eligen entre varias opciones. Por el contrario, desde el estudio descrito en estas páginas no se forzó elección alguna en los participantes, simplemente se les presentó una información, sin que existiera una opción arriesgada y otra segura, ni tampoco se les solicitó que optasen por una de ellas. Así, nuestro estudio amplía los límites de la teoría prospectiva apoyándola en un contexto más natural.

En este sentido, una variable que puede mediar la relación entre mensaje y conducta es el costo de realizar la conducta recomendada. Los usuarios pueden comparar el costo de la conducta con los beneficios de adoptar la conducta, y tomar dicha comparación como base en la que sustentar su decisión. Las conductas recomendadas en nuestro estudio fueron relativamente de bajo costo. Estudios posteriores deberán comparar las conductas de bajo costo vs. las conductas de alto costo y su relación con la interacción entre mensaje e intención conductual. Por ejemplo, en una conducta altamente eficaz con un bajo costo, el intercambio costo-beneficio permite que la decisión se tome fácilmente. Sin embargo, una conducta poco eficaz con un bajo costo puede crear más de un dilema en el consumidor. Las conductas de baja eficacia exigen mayor procesamiento del mensaje que las conductas de alta eficacia cuando las decisiones son de bajo costo. No obstante, cuando los costos de la conducta son altos (por ejemplo, dejar de fumar, comenzar un ejercicio rutinario) lo inverso puede ser también cierto (Block y Keller, 1995).

Una limitación más de este trabajo es que la muestra estaba integrada por universitarios, lo que no nos permite generalizar los resultados a población adulta, anciana, o incluso a jóvenes con distinto nivel cultural. Por ejemplo, Netz y Raviv (2004) encontraron diferencias de edad en la motivación hacia la actividad física. Los individuos mayores presentaban baja autoeficacia en relación con la actividad física y esperaban muy pocos beneficios de dicha actividad; la edad fue el mejor predictor de la autoeficacia y de las expectativas de resultado y diferenció de forma significativa a los individuos en términos de su nivel de actividad percibida. Las implicaciones indicadas por estos autores coinciden, básicamente, con las apuntadas por nosotros más arriba: que los programas de intervención (ya sean para realizar conductas de detección o de prevención) deberán centrarse en aumentar la autoeficacia de los sujetos, ya sean éstos jóvenes, adultos o personas mayores; y esto ha mostrado ser válido en una variedad de conductas que promueven la salud, como la utilización del condón (Zak-Place y Stern, 2004), o el cambio en los hábitos de alimentación para reducir el colesterol (Gaughan, 2003). He aquí el reto que desde nuestro estudio presentamos a las campañas orientadas a promover conductas saludables.